云南农文旅产业提质升级正当其时

近年来，云南省不断破解制约因素，适时谋划推动农文旅项目有序铺开，乡村旅游产业基础不断夯实，打造了“有一种叫云南的生活”的文旅品牌，其中农文旅项目发展迅速，产品数量稳步增加、质量稳步提升，为游客提供多元选择。

一、云南农文旅产业发展势头强劲

一是各州（市）立足民族文化与资源禀赋发展特色农文旅项目，部分州（市）农文旅产业已经形成品牌优势，立足特色打造了怒江大峡谷、腾冲火山热海、景迈山古茶林文化景观、哈尼梯田、罗平油菜花海等一批国内外知名度较高的IP，成为当地农文旅融合发展的依托。二是立足特色农业产业优势，“农文旅+”业态不断拓展，新产品、新业态、新模式层出不穷。土瓜冲村2023年村集体经济就达到了30万元，新华村的银制品2023年“双十一”期间线上销售额超过3亿元。三是农文旅内涵不断延展，农文旅项目辐射、融合、带动相关产业趋势明显。通过推动云南农文旅商融合发展，促进“云茶”“云花”“云咖”“云菌”“云药”“云果”“云菜”等享誉全球，云南特色农产品不断扩大销量，“可看、可摘、可吃、可购”的旅游特性得到充分发挥，夯实云南特色农文旅商融合发展新业态基础。四是利用周边旅游腹地、依托交通优势，打造腾冲市司莫拉佤族村、固东镇江东银杏等一批农文旅融合案例，有力推动了村集体经济发展和农民共同致富。

二、云南农文旅融合发展提质升级正当其时

（一）产品同质化严重，特色凸显不足。一是对农业、文化、旅游资源三者之间的整合系统性谋划不够、深层次探究不足，导致资源开发利用不充分、项目重复建设、同质化竞争严重，部分地区的农文旅产品存在“千村一面”的现象，缺乏文化呈现与品牌呈现。二是涉及部门众多，相关部门各干各的、缺乏统筹，项目、资金、配套整合困难，地区与地区之间、景点与景点之间、知名景区与乡村旅居之间、各产业之间的联动不够。三是部分项目在调研、论证不充分的情况下匆匆上马，盲目开发建设，与周边设施不匹配，重投资、轻运营，导致其长期处于亏损状态，有的甚至开业没多久即停业。

（二）文旅宣传与文旅体验差异大。

一是重宣传、轻建设，留不住游客。某些地方的农文旅项目以某个场景（油菜花、杜鹃花、云海）、某个景点或某个文旅爆点（如当地的文旅局长拍猎奇的短视频）为特点宣传，吸引游客“到此一游”，但由于缺乏相关的基础配套设施（停车、餐饮、卫生间、住宿），导致游客体验差、逗留时间短、消费少。二是有的项目开发与建设过度商业化，忽视了对文化的传承与保护，不仅浪费资源和前期的资金投入，有的甚至引发舆情，影响项目可持续发展。

（三）主体培育不够，缺乏核心产业、核心人才与核心团队。一是在一些农文旅项目中，无论是外来主体还是当地主体，都存在策划与开发复合型人才不足、从业人员素质不高、创新能力弱、新技术运用不够、项目运营管理差等方面的问题。二是一些农文旅融合项目缺乏本地运营主体，有的通过招商引资引进外来企业为主体，利润中的大部分没有留在当地，缺乏对促进当地产业持续健康发展的长远考虑，很难保证当地政府和农民的利益最大化，从而影响当地农民参与的积极性。三是有的农文旅景点客源主要以对口支援地区和单位的人员为主（如上海），散客很少，有的靠本地“能人”拉动，综合效应不明显。

（四）产品与服务衔接不足。一是宣传营销不精准、不聚焦，过于求大、求远、求广，方式单一且滞后、对新媒体的运用不够、信息服务不及时，影响了农文旅融合项目的效益和可持续性。二是很多农文旅产品“靠天吃饭”，接待冷热不均、缺乏持续性。例如昆明市周边的一些地区，仅在每年油菜花、梨花、樱花盛开的时候能吸引到周边游客，花期一过很快无人问津；有的乡村以“柴火面包”“村咖”为卖点，但真正提供的产品质量一般。三是一些农文旅产品形式大于内容，主要作为政府的宣传品，顾客反映不好，很难实现盈利。

三、促进农文旅产业健康持续发展

（一）以全省“一盘棋”思路系统谋划。打造“一核两圈三线”的总体格局。一核：即滇中核心，主要依托交通、经济、人流等优势，打造滇中农文旅融合发展核心。两圈：即滇西、滇南。主要依托沿边公路、旅游资源、民族文化等优势，打造滇西、滇南两条旅游环线，形成两个农文旅融合发展聚集圈。三线：即中（国）缅（甸）、中（国）老（挝）、中（国）越（南）。主要依托出境公路、铁路、水路、航空、边境特色、沿线资源等优势，打造中缅、中老、中越三条农文旅融合发展黄金路线。各州（市）在全省“一核两圈三线”的战略布局中，结合实际重点打造农文旅融合发展节点。

（二）细分市场，做季节性、科学性的分流。在省域内综合调度，将农文旅之间的衔接分地区、分步骤实施，项目之间体现协同性、差异性与互补性，做好“农文旅项目之间”的衔接。结合资源分布、区位优势、开发条件等因素，按照区分特色、区分主题、区分规模、区分层次的思路，合理分类确定全省乡村特色农文旅融合发展项目的数量，再将数量分配至各县（市、区），由各县（市、区）指定具体项目并实施。设计以农文旅为主题的旅游路线，如生态农业游、乡村文化游等。搭建智慧旅游平台，提供在线预订、电子导览、实时信息推送等服务。

（三）以“农”为本、以“文”提韵、以“旅”增收。一是通过政府推动，企业、集体和村民全面参与的方式，多维度、多层级推动项目实施，打造坚强的产业支撑，以产业为中心发展农文旅。二是各地立足现有条件，以挖掘特色优势、打造主题亮点为目的，充分利用自然风光、特色景观、优势产品、农田农事、传统村落等各种乡村旅游资源，深入挖掘农耕文化、民族文化、红色文化、边境文化等传统文化精髓，挖掘农文旅产业的深层价值，通过打造优质文旅项目带动相关产业发展。三是具体项目建设应以改造提升和修旧如旧为主，住宿、餐饮等基本服务尽可能保留乡土气息，基础设施和配套设施尽可能就地取材。不提倡大拆大建、追求高大上和城市化，实现“资源整合”到“产业融合”的飞跃，以农文旅融合推动一二三产业融合发展。

（四）以点带面盘活全局。分产业、分区域打造一批乡村产旅融合发展示范项目，实现省域以内的小集合。一是依托云南旅游资源优势和高原特色产业优势，依托地理标志产品，打造特色农业品牌，如地方特色水果、有机蔬菜等。二是通过科技赋能和商业模式创新，在昆明、玉溪、红河、丽江等地打造一批乡村花卉产业与文旅融合发展的乡村示范项目，在普洱、保山、临沧、德宏等地打造一批咖啡产业与文旅融合发展的乡村示范项目，在普洱、临沧、西双版纳等地打造一批普洱茶产业与文旅融合发展的乡村示范项目，在文山、昭通、保山等地打造一批民族医药产业与文旅融合发展的乡村示范项目，在楚雄、迪庆等地打造一批野生菌产业与文旅融合发展的乡村示范项目。其他产业按照成熟一个打造一个的原则逐步推进。

（吕波系中共云南省委党校副教授；赵杨琼系中共云南省委党校讲师）